海尔智家：30年砥砺前行，10秒倒计时见证辉煌历程

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海尔智家，一个家喻户晓的品牌，30年的砥砺前行，见证了中国家电行业的辉煌历程。

那么，在这30年里，海尔智家都经历了哪些重要的里程碑事件呢？10秒倒计时，让我们一起回顾海尔智家的辉煌历程，感受这个品牌所散发出的独特魅力。

一个国家的经济成就往往与其拥有的世界级品牌数量密不可分。

回顾过去，尽管“回顾过去”Made in China“这个标签在世界各地都很有名，但中国制造在世界级品牌中的缺乏也是有目共睹的。

而海尔智家，正是为数不多的。

在刚刚结束的海尔智家创客年会上，他用10秒倒计时的再次向人们展示了过去30年全球化之旅的“丰硕成果”。

短短10幅画面，凝聚着海尔智家全球创牌的缩影。

在蓬勃发展的全球商业史上，只有真正的品牌企业才需要建立品牌墙；只有有效的企业才能建立品牌墙。

与行业内常见的OEM、出口创汇不同，海尔智家的出海轨迹从成果到路径，再到战略等多个维度的“差异化领先”，实现了海尔智家在“自主创牌”和“高端创牌”方面的独特故事。

1、一张让全世界人民熟知的“中国面孔”

与矗立在世界各地的工厂、工业园区和装配线上的产品相比，由短短五个字母组成的“Haier已成为该品牌在全球市场上奔跑的“通行证”。

在Tiktok上一段广为流传的中，很多受访的欧美人，能说出来的中国品牌很少。

相应地，从美国、日本到欧洲，全球100多个国家和地区的消费者都见证了海尔智家日益增长的品牌影响力。

在以其精细、挑剔和苛刻而闻名的日本家电市场上，许多欧洲、美国和韩国巨头，如三星和西门子，在几年的空闲时间后难逃离场。

海尔智家是这片土地上为数不多的“洋品牌”之一。

当时，海尔日本市场负责人清楚地记得，2002年，刚踏上这片土地的海尔智家，只带来了6个装满三款产品的集装箱。短短一年后，日本地价最高的东京银座商业区就开始循环播放这一品牌的广告。

在接下来的20年里，海尔智佳不仅凭借出众的品牌实力成为“点亮银座”的常客，还迅速实现了业绩增长，成功跻身日本一线家电品牌之列。

一组数据也证实了海尔智家在全球市场的普及：到目前为止，海尔智家已经进入200个国家和地区，服务于10亿用户家庭，并连续15次获得欧瑞国际大型家用电器零售冠军。

每次消费者在海外看到10台中国品牌家电，就有6台是海尔。

这也意味着海尔智能家居的全球化不是简单的生产和销售环节，而是像DJI和华为一样，实现了品牌认知的全球化，成为中国品牌在世界消费者心中的代表。

2、引领中国品牌的“创牌路径”

在广阔的中国家电市场上，选择出海的企业并不少。为什么只有海尔智家最终成为世界级品牌？

品牌成果水平的差异更多地来自于“自主创牌”和“高端创牌”两大“出海路径”的差异。

与传统制造品牌作为“部门”业务、外汇收入手段、财务数据装饰相比，海尔智能家居从一开始就选择了一条困难而正确的道路：早期，面对流行的OEMOEMOEM模式，海尔智能家居坚持“独立品牌”，让品牌“出去”，去海洋，在遥远的东海岸建立了海外工业园区。在那里，海尔智家通过对用户需求的微妙洞察，以大学生喜爱的“小冰箱”为切入点，开发了一种带有可折叠电脑桌的冰箱产品，赢得了当地细分市场的一半，并以此为跳板，逐渐走向世界。

海尔智家在日本市场的热门经历也与之相似。通过对单一贵族群体需求的研究，海尔智家对市场上常见的4-8公斤家用洗衣机进行了大刀阔斧的改革，最终成功推出了差异化产品-2.3公斤容量的“个人洗衣机”，赢得了日本人的青睐。

回顾过去，这些细分的需求和差异化的市场可能对的企业规模微不足道，但当时正是这种对差异化差距市场的把握，为海尔智家出海创牌铺平了火焰。

这只是海尔智家全球市场的一个角落。海尔智家的产品已经跨越了不同的肤色、地区和文化习惯，进入了用户的生活，成为当地的主流品牌。

无论是热爱环保、追求节能的欧洲，还是喜欢独居、习惯单人世界的日本，在当地用户眼中，海尔智佳的产品总能准确了解消费者的需求，并在第一时间击中他们的心。

这背后的秘诀在于海尔智家依托研发、制造、营销等维度的本土化战略。

海尔智家在世界各地设立了10个研发中心、35个工业园区、143个制造中心和23万个销售网络，为世界各国市场带来最合适的产品。

例如，在印度，海尔智家为素食者设计的冰箱在上层设计了大型冰箱，平均每天减少15次弯曲，使困扰印度用户多年的腰椎“冰箱病”成为历史。

正是这种基于本地化布局和全球创新研发体系的支持，赋予了海尔智家在不同需求的国家市场“畅通无阻”的能力。

在此基础上，为了符合世界级品牌的目标，海尔智家将“高端品牌创造”定为全球化的新目标，不断打破中国制造的低端印象，引领品牌“前进”。

在这一系列围绕“高端品牌创造”的布局中，最直观的体现就是高端产品。

一个不起眼的细节是，2004年，海尔智家在欧洲冰箱中的畅销车型价格仅为99欧元。20年后，海尔智家单价5999欧元的别墅冰箱将于第一季度在欧洲上市，价格指数将达到当地市场的2.6倍。

在大西洋彼岸的美国，海尔智家推出的Combo大滚筒洗衣机零售价高达2899美元，这让渠道商一度担忧。但半年后，其额外订单突破10万台，带动大滚筒洗衣机整体份额快速上升——从只有4%提高到19%。

这一变化的背后是海尔智家每年100亿元的研发费用，以及几十年来无法量化的努力。该品牌以实际行动表明，坚持“高端品牌创造”战略不是空谈，而是坚定的决心和耐心。

勇气和毅力是品牌最好的“长期投资”，这种长期投资终于在当下获得了一定的回报。

在中国，高端品牌卡萨帝在6年内实现了10倍的增长，其份额在绝对第一的基础上继续增长；在美国，GE Appliances不断转型为高端，连续两年成为当地最大的家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速保持第一；在大洋洲，海尔智家跑赢行业，斐雪派克在新西兰白电市场排名第一；在日本，海尔 AQUA双品牌白电份额

TOP1。

从“走出去”到“走进去”，再到“走上去”，海尔智家的全球化历史见证了该品牌围绕“自主创牌”和“高端创牌”战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，以自主创新为基础，实现世界知名品牌的“特殊轨迹”。

3、从战略领先，我们可以看到海尔智家的“步步领先”

从这个角度来看，海尔智家出海的故事，在很长一段时间内，依然会成为难以超越的标杆。

根本原因是海尔智家与其他企业之间的真正差距不在于表面上的“路径选择”，而在于背后的“战略愿景”和“顶层模式”：回顾海尔智家的全球化，有三点值得中国家电行业学习和借鉴：

一是坚持“自主创牌”不动摇。

海尔智家在行业关注创汇利润时，思考的是如何“自主创牌”。即使短期内没有盈利，也要坚持实现品牌出海。

二是注重本土化布局，以本土化服务全球用户。

在行业追求单一产品销售时，海尔智能家居意识到产品和解决方案不能满足所有市场的需求。要成为世界各地的“主流品牌”，我们必须利用本地化来适应当地市场。

三是从输出产品到输出品牌和模式。

当行业关注市场价值规模时，海尔智能家居已经开始从产出品牌转向产出模式，将“人单一”的创新模式从中国市场复制到全球市场，创造世界级的品牌生态，重建全球家电行业的竞争模式。

在充满不确定性的经济周期中，出海寻求新的增长已成为中国品牌的“集体共识”。

对于那些有“世界级品牌”梦想、有兴趣走向世界的中国企业来说，海尔智家30多年的出海故事无疑是一个值得参考和学习的样本。

回顾这个品牌的出海历程，在这些看得见的全球化成果背后，海尔智家依靠的不是运气和意外，也不是吃“兴奋剂”，而是依靠技术、布局和人才维度的“日拱一卒”，最终实现了扎实的引领。

可以说，在30多年的出海轨迹中，海尔智家并没有赢在“哪一步”，而是“一步一步领先，一步一步领先”。

在这个漫长的故事中，市场需求在变化，行业趋势在变化，竞争轨道在变化。不变的是海尔智家的战略态度，以及对行业趋势的准确洞察。

从这个角度看，在出海的第四个十年里，海尔智家的未来依然值得期待。

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