“微信支付有优惠”如何成为撬动“私域地球”的关键支点

快消品牌如何玩转私域“深水区”？

当“无私域不未来”成为快消品行业的发展趋势后，我们发现“渠道为王”的传统打法正在被赋予更多元的价值，越来越多的头部品牌开启全渠道、精细化运营的同时着力构建“强关系客户群”，将用户触达由公域流量获取转变到私域用户池的长期运营。

后疫情时代，如何深耕私域、探求用户价值最大化，是快消品牌2022年的必答题。聚焦私域基建，去中心化平台能否打磨好中心化流量产品和工具，则成为了赋能快消品牌布局和建设私域生态、撬动“私域地球”的关键支点。

01 快消“公私合营”，探求“1+1＞2”

2020“私域元年”的到来，给“互联网流量枯竭说”以新的转机，也让不少企业开始加速数字化战略升级，深度开发公、私域流量价值将“流量”变成“留量”，继而实现用户拉新、留存、促活与复购。

不同于顶着私域概念上市的完美日记和被誉为“私域操盘手”的孩子王，美妆、母婴行业因其高频高互动特性，在私域转型上拥有天然优势。对于高频低互动且扎根超市、大卖场、连锁便利等传统零售渠道的快消品牌来说，要实现精细化“公（域）私（域）合营”却是一件厚积而薄发的事儿。

图 / 快消品行业六大趋势

首先，私域运营属于长期、自主的经营方式，需要持续不断地进行流量导入、用户运营和迭代优化。目前，我们观察到在私域运营上获得较大红利的快消品牌，无一不是在该领域经历了较长的投入和积累。

比如国民品牌伊利，通过近两年的探索构建了以小程序自营商城促活转化为核心、“微信支付有优惠”相联动，搜一搜专区、微信朋友圈精准广告引流、视频号直播承接、企业微信社群服务+复购、公众号粉丝沉淀等板块在内的全方位、规模化、矩阵式私域运营体系。

再比如老牌国货品牌中顺洁柔，2018年率先入局微信商城、短视频和直播带货等新零售渠道，围绕数字化转型升级打造了一个具有社交、生活属性的私域，进而实现消费者的全生命周期价值挖掘。

“从0到1做私域的过程是很难的，毕竟短期内没有特别大的产出。”中顺洁柔首席内容官吕白坦言，除了“微信支付有优惠”，洁柔还在微信生态内布局了企业微信、视频号直播、公众号及社群团购、秒杀等，这也是帮助洁柔在有优惠平台持续拿下“快消品类交易单数第一”佳绩的秘诀。

图 / 中顺洁柔参与微信支付有优惠七夕活动

其次，私域运营始于流量，忠于用户。探求用户价值最大化，与更多消费者建立丰富触点、持久稳定的关系才是正解。

手握私域运营实战方法论的休闲零食品牌三只松鼠，早在2017年就意识到线上流量红利会消失，于是自2018年起聚焦交易场景，布局微信小程序商城及公众号，与200多家异业品牌进行私域合作，把流量不断地沉淀到微信私域自有用户池内。

三只松鼠私域渠道负责人鼠超燃告诉「零售商业财经」，公司目前在微信生态内建立了三大用户交互触点：第一，企微客服进行一对一触达，包括节假日祝福及促销活动告知等；第二，企微朋友圈开设知识科普、答（猜）题、抽奖等活动互动；第三，企微社群推出拼团、抢购及“积分降价拍”等活动。

在消费者关系建立上，鼠超燃表示：“微信私域的黏性比其他渠道高很多。”究其根本，微信在业务形态上属于内容电商、社交电商，而目前主流电商平台大多属于搜索型电商，“很多用户会花时间在我们公众号推文下写几百、上千字的留言，这在其他渠道是很少见的。”

无论是经历了传统渠道数字化转型变革的中顺洁柔、伊利集团，还是从电商单一渠道转向线上线下全渠道运营的三只松鼠，他们都深谙快消行业五大痛点：极度依赖销售渠道、受中间商影响大、缺乏客户链接、客户忠诚度低、缺乏针对性营销。

在行业将私域视作未来的大环境下，存量争夺赛的号角已然吹响，“公私合营”的1+1＞2的路径选择正成为快消品起量、留量的“标配”。

02 抓住“人心红利”，“好感度”爆棚

后疫情时代，除了抓住流量红利、私域红利外，更重要的是抓住“人心红利”，因为流量就是平台或品牌赢得人心之后的结果。

以“私域”这一概念为例，每当大家一提到打造私域，就会立刻想到微信生态。换句话说，将私域与微信生态划等号为何成为一种普遍认知？

App用户流量价值榜 图源 / 极光

吕白认为，微信生态成为私域代名词的原因在于，它是任何人都绕不开的流量池，用户触达成本低、次数多、效率高，且用户购物习惯更优，这也是洁柔全面布局微信生态的原因。

基于对微信平台的清晰认知，打通巨型流量池与品牌自有用户池间的通路，便成为了私域运营的关键一步。遗憾的是，不少品牌既没耐心、也缺少资源，尤其是将销量集中在线下渠道或是其他电商平台的快消品牌，苦于在微信生态内没有特别好的曝光和引流渠道。

如何在微信平台上做好快消品牌电商的生意，这个问题由来已久。

2020年微信推出“微信支付有优惠”官方小程序，作为微信官方的一站式权益平台，用户可以通过微信支付后领取金币，再用金币兑换品牌券的方式，提供年轻群体（大学生、初入职场）的用户充分且精准的品牌福利，提升用户的价值认同感。

图 / 微信支付有优惠“金币兑换”及“食在有优惠”栏目