浙江：根植精神故乡乡村旅游何以“无中生有”

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初春三月，草长莺飞，正是出门踏青的好时节。很多人选择远离城市的喧嚣，来到乡村来一次自由行，放松一下。统计数据显示，我国乡村旅游已稳占国内游客总数的半壁江山。如今，去向往已久的乡间别墅，选择空旷的高山营地看星空等，已经成为越来越多人出行的首选。值得玩味的是，与传统旅游不同，很多农村地区既没有知名景点，也没有项目加持和商业集群，甚至面临同行的激烈竞争。

近年来，随着市场需求的多元化，旅游业格局发生了变化，由传统观光游统一主导向文化体验游、休闲度假游、研学知识游、健康运动游等方向转变。震惊并非微不足道。

有人认为，乡村旅游市场已接近饱和，一些先天条件不足的村庄只能放弃这条“黄金赛道”。但很多事例告诉我们，乡村旅游靠的是“无中生有”的能力：没有所谓独特的旅游资源，却依然能立于风口。那么，它真正吸引人的“杠杆”是什么？

乡村旅游之所以能够脱颖而出，是因为它撞上了一条有别于传统旅游的赛道。如果说传统景区旅游是“集团军”，那么乡村旅游就是“游击队”，其特点更适合短期旅游需求。

对于忙碌的现代人来说，在经历了平日里满满的工作负荷后，不太可能再为旅行规划而费脑筋了。他们需要的是“说走就走”。乡村旅游省去了打卡式的四处游历。不局限于行程，也不需要拘泥于特定的景点。它甚至不需要提前制定策略。任何风景秀丽的田园田野都可以成为野营露营的场所。

乡村旅游之所以成为可能，当然与其自身独特的资源禀赋有关。可以说，这是一次田园生活之旅，更是一次精神故乡之旅。

不同于以名山大川为主的大景区，田园风光有千村万面，原汁原味。例如，浙江农村以“十里别样，百里别俗”着称。丰富的文化元素在农村广泛传播和传承。这是别人学不会，也拿不走的。是乡村旅游得天独厚的资源。因为远离城市的“大熔炉”，乡村保留了它的特色，最大程度地凸显了它的个性。

无论是“莫晓农场腊酒纯正，丰年鸡豚引客”，还是“采菊东篱下，悠然见南山”，从古至今，中国人的田园情结、乡土情结是刻在骨子里的。当城里的年轻人感慨“城里套路深，想回乡下”时，他们更多的是向往乡间淳朴的民风、纯净的山水、地道的美食.这是人们对未经雕琢的世界的遐想。

此外，中国还有一个独特的发展乡村旅游和休闲的机会。尤其是三年疫情以来，“微假期”已经成为不少游客的出行习惯。有业内人士认为，此次疫情给旅游市场带来的最大变化，在于游客对个性化、独特化、定制化旅游产品的需求增加。

顿时，一夜春风，乡村旅游遍地开花。从实际效果来看，不少地方通过发展乡村旅游尝到了甜头。 2017年，浙江提出“万村成景区”战略，浙江文旅率先进入“村”时代。 2017年至去年，浙江省景区村共接待游客13.68亿人次，实现旅游收入1432亿元。方兴未艾的乡村旅游以众多“卖点”精准抓住了都市人和年轻人的心，是乡村转型的注脚。

在浙江，乡村旅游“弯道超车”的成功案例很多，而且起步早。

据《习主席浙江足迹》记载，2006年6月13日，习主席同志来到磐安县尖山镇官头村，考察当地农家乐发展情况。当时，官头村的新村已经建成，但产业发展还存在问题。除了种植茶叶，村民们没有其他收入来源。刚刚开业的四家农家乐中，有两家因为游客稀少，生意不景气，正打算转行。

“习主席同志听后鼓励我们要有信心，他说农家乐是朝阳产业，前景广阔，告诫我们发展旅游经济必须有良好的生态环境。”时任官头村党支部书记张卫平回忆说。习主席同志的话坚定了大家的信心。

乡村旅游如何实现“无中生有”的转型？ “热”之后，又该如何站稳脚跟？

官头村风景秀丽，生态宜人。传统的房屋是用几千年不曾融化的黑色火山石建造的。外观典雅古朴，室内冬暖夏凉，在国内尤为罕见。这些年来，当地村民不断发掘和放大乌市建筑居住舒适度的比较优势，做大做大特色农家乐产业。如今，这个村子满山遍野，但往来沪杭的公交车常年停在村头。全村有民宿、农家乐近130家，村民人均年收入超过8万元。

诚然，乡村旅游正处于发展的上升阶段，正在经历大浪淘沙的过程，难免会遇到一些问题。

部分游客认为，乡村旅游同质化倾向越来越严重。对于玻璃栈道、高山滑道等“网红”旅游项目，一旦火爆“出圈”，周边村落就会蜂拥而入，机械复制，陷入同质内卷、低水平竞争的尴尬境地.

一些旅游项目的“滤镜”被打破后，口碑直线下降，沦为“白天晒太阳，晚上晒月亮”的摆设，还要付出巨大的代价维修费用。更有什者，刚刚建成的项目将被新的“网红”取代。

此外，乡村旅游发展不平衡也困扰着一些地方。笔者从浙中山区了解到，部分“网红村”精品民宿一晚上千元，旅游旺季一房难求；而周边一些村落的民宿还处于低位舞台。这从侧面反映出“网红村”带动周边村庄发展的能力有限，尚未形成乡村旅游全球联动发展的格局。

发展不平衡问题必须通过发展来解决。今年中央“一号文件”明确提出，要“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿升级”。